Prečo fitness móda nikam nevedie, podľa amerického generálneho riaditeľa spoločnosti Sway Betty

Vitajte v Fit For Business, nový stĺpec od spoluzakladateľa a vydavateľa Well+Good Alexia Brue. Každý týždeň vás vezme do zákulisia s najúspešnejšími zdravými podnikateľmi na celom svete, takže sa môžete dozvedieť, čo ich inšpiruje, čo ich spochybňuje a aké to je pracovať v (rozvíjajúcom) wellness priestore.

Tento týždeň sa posadila s Erikou Serowom, prezidentkou a generálnou riaditeľkou USA Sweaty Betty, ultra-chic London Activewear Brand, ktorú milovala Cool (Swey) Girls po celom svete.

Erika Serow nie je váš typický generálny riaditeľ. Ako partnerka v poradenskej spoločnosti Bain & Company už takmer 20 rokov bola oveľa viac zvyknutá hovoriť vedúcim pracovníkom, čo majú robiť, a nie tým, že to, že skutočne vedie spoločnosť. Ale potom príležitosť v maloobchodnej značke, ktorú milovala, sweaty Betty-Came spolu, a kariérna konzultantka bola tak zaujatá, že sa presťahovala z poradcu k generálnemu riaditeľovi v USA. (To nie je všetko: je tu tiež prezidentkou.)

Okrem prístupu k nádherným legínom, komunita nadšených, nakupujúcich posadnutých v sociálnych médiách a pravidelných kurzov jogy v kancelárii, čo bolo príťažlivosťou pre Serowa, aby urobil skok? Skutočnosť, že spotená Betty znamená oveľa viac ako len aktívne oblečenie. „Fitness sa stáva činnosťou, ktorú robíš mimo svojho života-je to časť tvoj život. Chodíte na svoje obľúbené triedy alebo do svojej obľúbenej posilňovne, alebo idete na prechádzku alebo beží so svojimi priateľmi, potom idete na obed alebo večeru a takto žijete, “hovorí. „Keď idete hore a dole po piatej [Avenue v štvrti Flatiron v New Yorku], každý má na sebe legíny. Takto dnes žijeme.„

Serow sa nachádzal na nasekané šaláty, o tom, ako má kultová britská značka veľké plány na zvýšenie profilu v USA-a prečo si myslí, že aktívne oblečenie je oveľa viac ako len trend.

Povedzte mi o akýchkoľvek skorých skúsenostiach, ktoré vás zaujímali o podnikanie-a ktoré vás priviedli k tomuto bodu, že ste prvýkrát po veľmi úspešných 20 rokoch v spoločnosti Bain & Company.

Môj otec bol profesorom, moja mama bola kariérnou štatistikou pre štátne zdravie, takže v mojej rodine nie je nikto, kto by nikdy obchodoval. Úprimne netuším, odkiaľ pochádza môj záujem, ale doslova od času, keď mi bolo 12, som bol posadnutý spoločnosťou Coca-Cola a chcel som pracovať v Coke viac ako čokoľvek na svete. Keď som bol na strednej škole, pracoval som štyri roky v obchode Hallmark, užíval som inventár a prevádzkuje všetky objednávky. Túto kombinovanú lásku k maloobchodu a podnikania som vždy mal od najstarších dní.

Keď ste boli v Bain, mali ste očividne príležitosť pripojiť sa k niekoľkým portfóliovým spoločnostiam, ale čakali ste 20 rokov ..

Moja vášeň a moje najväčšie odborné znalosti v Bain boli vždy v oblečení. Pracoval som s väčšinou obchodných domov v USA a mnohými značkami, ktoré sa do nich predávajú. Rád som sledoval priemysel, ale je iróniou, že v priebehu práce so skutočne úžasnými veľkými spoločnosťami som vedel, že nikdy nechcem pracovať na veľká spoločnosť. [Vedel som, že ja osobne nebudem prosperovať vo veľkej spoločnosti.

Je to preto, že by ste radi videli, že sa veci dejú rýchlejšie?

To je veľkorysý spôsob, ako to povedať. Myslím, že som netrpezlivo a rád by som držal prsty v mnohých veciach. Ako konzultant to môžete urobiť, ale ak ste vo veľkých obchodných úlohách, je z dobrých dôvodov pomerne štruktúrovaný. Finančnými ľuďmi sa to nepáči, keď si ľudia predkladajú prsty, a naopak, naopak. Som svojou povahou dosť zvedavý, že chcem mať prsty a prsty na nohách vo všetkom!

V kategórii Activewear je samozrejme toľko konkurencie. Čo je to Spowy Bettyho bod?

Vždy hovorím ľuďom, že o nás sú tri veci, ktoré nás robia rôznym spôsobom, že máme veľmi chladný a autentický príbeh zakladateľa, pretože v týchto veciach žije Tamara Hill-Norton, potí sa a dýcha.

Jeden je, že sme z Londýna a ľudia hovoria: „Takže, čo?„Je to vlastne taká dôležitá súčasť toho, kým sme, pretože existuje táto atmosféra s Londýnom, ktorá sa líši od New Yorku, Los Angeles alebo Vancouveru. Londýn má veľmi sofistikovaný, ale uvoľnený mestský. Londýnske tempo je menej hektické ako New York. Je to štýl, ktorý je menej nervózny a menej tvrdý ako New York, a má zmysel pre individualizmus. To je veľká časť toho, kým sme. Náš prvý obchod sa otvoril v Notting Hill v roku 1998 a celý náš dizajnérsky tím sedí v Londýne.

„Po tréningu budeme mať koktaily s priateľmi, alebo budeme mať pizzu alebo čokoládu-a nebudeme sa z toho cítiť zle, pretože to robia skutočné ženy.„

Druhý rozdiel je v tom, že všetko musí byť technické, ale musí to byť tiež krásne. Krásne nie je len o tom, že majú švy, ktoré sú lichotivé, ale aj celá táto predstava, že navrhujeme v zbierke poháňanej mysle namiesto zmýšľania riadeného produktom. Navrhujeme kľúčovú položku a potom hovoríme: „Akú farbu by sme mali urobiť v tejto kľúčovej položke?„Boli sme tak inšpirovaní Majerelle Blue v záhradách Majorelle, že sme v tom urobili celú kolekciu. Tak to prevrátime: Máme farebnú paletu a príbeh, ktorý hovoríme, a potom zistíme, kde sa má vrhať v našom produkte hrdinu.

Tretia vec je, že naša mantra je „zelená šťava a koktaily.„Nesnažíme sa dodať osvietenie. Nemôžeme ťa zmocniť-môžete sa len zmocniť. Nesnažíme sa z vás urobiť svetového profesionálneho športovca. Snažíme sa pomôcť skutočným ženám vyzerať dobre a cítiť sa dobre a žijú skutočné životy. Po tréningu budeme mať koktaily s priateľmi, alebo budeme mať pizzu alebo čokoládu a nebudeme sa z toho cítiť zle, pretože to robia skutočné ženy. Takže je to všetko o tom, ako žiť celý a zábavný život, a ako značka sa jednoducho neberieme príliš vážne.

Myslíte si, že kategória Activewear bude naďalej rásť, alebo existuje bod saturácie módy z fitness?

Práve sme v zóne, kde, ak bola obchodná príležitostná vec z 90. rokov, a Denim bola vecou 2000. rokov, Activewear je teraz taká. Toto nie je trend; Takto sa ľudia obliekajú.

Myslím si, že kategória bude naďalej rásť na 15 percent navždy? Nie. Nič nemôže. Ale počul som, že niektorí ľudia porovnávajú legíny s farebnými džínsovkami, a to nie je farebný džínsový jav. Toto je obchodný náhodný. Posun, ktorý sa deje, je taký veľký ako ľudia, ktorí nosia obleky a muži začínajú nosiť khakis a modré košele. Čo je to revolúcia pre ženy? To je také.

„Posun, ktorý sa deje, je taký veľký ako ľudia, ktorí nosia obleky a muži začínajú nosiť khakis a modré košele.„

Aká je vízia rastu Sweaty Betty v USA? Ako si myslíte o miestach obchodu?

V roku 2013 sme tu otvorili náš prvý obchod, takže od Get-Go budeme tu digitálnejší. Našou snahou je zostať 50/50, pokiaľ ide o digitálny obchod v obchode. Plánuje sa otvoriť v priebehu nasledujúcich 3 až 4 rokov ročne 8 až 10 maloobchodných predajní. Zameriavame sa na 15 hlavných metrov pre obchody. Takže, samozrejme, New York a Los Angeles, kde sme teraz. Otvárame náš tretí obchod LA koncom októbra, začiatkom novembra. Ideme však na povolenie procesu v San Franciscu-náš obchod First Bay Area sa otvorí budúci máj. Dúfame, že sa dostaneme ďalej do Dallasu, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, možno Denver, možno slané jazero, možno Minneapolis, možno Seattle.

Existuje časť britského vzorca, ktorý sa prekladá priamo. Máme 51 obchodov vo Veľkej Británii a nie sme v jednom obchodnom centre, pretože náš obchodný model vo Veľkej Británii bol na ulici, kde ľudia žijú svojím každodenným životom. Je to to isté tu v USA: hľadáme miesta, ktoré nemusia byť nevyhnutne maloobchodné miesta. Chceme, aby nás ľudia našli chodiť do a z Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] alebo Blue Bottle, pretože to je myslenie, s ktorým sa chceme spojiť. Nie je to oblečenie; to je život.

Osem mesiacov, akékoľvek prekvapenia v prvej úlohe generálneho riaditeľa?

Hovorím všetkým, čo ma najviac prekvapilo-a vrátil som sa ku všetkým svojim bývalým klientom a ospravedlnil som sa im, že si neocenili toto-je to samotné rozhodnutia, ktoré sa musia urobiť v ktorýkoľvek daný deň. Nie veľké a meniace sa rozhodnutia, ale len malé veci, ktoré som nemal uznanie za to, čo sa stalo. Je to veľmi vysoko energetická vec-nie je to bremeno, len prekvapenie.

Povedzte mi o kľúčovom rozhodnutí, ktoré ste urobili, bolo to zlom, ale to úprimne mohlo ísť oboma smermi.

Dám vám veľmi príklad v reálnom čase: Museli sme zavolať veľmi začiatkom februára o tom, že urobíme skutočne veľký tlak na uvedenie na trh produktu. Rozhodli sme sa urobiť veľké stávky na inventár proti novému leggingu s názvom Power. Nie je to ten, ktorý sme už predtým mali na trhu. Museli sme teda urobiť stávku na inventári a potom sme museli minúť veľa peňazí na marketing tohto príbehu.

„Naše podnikanie v USA, ktoré je asi piate veľkosti podnikania vo Veľkej Británii, predáva asi polovicu toľko ako Spojené kráľovstvo.„

V USA sme nikdy neurobili jeden sústredený, skutočne veľký tlak. 8. septembra sme mali ambíciu mať 1 000 ľudí, ktorí sa o nás uverejňujú na Instagrame v jednom z dvoch párov legín. Neboli sme si istí, ako to pôjde, a bolo to úžasné. V týchto dvoch rôznych vzoroch leggingu sme dostali viac ako 1 000 príspevkov ľudí. Naše podnikanie v USA, ktoré je asi piate veľkosti podnikania vo Veľkej Británii, predáva asi polovicu toľko ako Spojené kráľovstvo. Obchody majú šialené dopravné dievčatá a pýtajú sa na to, pretože to videli na Instagrame.

Takže ako spoločnosť, ktorá predáva fitness produkt?

Naši kolegovia vo Veľkej Británii sa stali skvelým príkladom pre nás-každý deň, keď je ponukou fitness. V USA máme menšiu kanceláriu, takže máme jedného z inštruktorov z Y7, ktorí s nami robia triedu jogy týždenne. Oslavujeme veľké momenty s fitness zážitkami. Minulý piatok, keď sme sa dostali veľkým marketingovým tlakom, sme všetci išli a urobili triedu v Chaise Fitness spolu a potom sme šli na nápoje na nápoje.

Zoznam úloh generálneho riaditeľa je vždy dlhý. Aké sú vaše obľúbené hackery efektívnosti?

Raz mesačne musím letieť do Veľkej Británie aj na západné pobrežie, takže moje efektívne hackery súvisia s cestovaním. Hovorím na ceste na letisko a na letoch bez Wi-Fi, aby som mohol urobiť väčšie projekty. Mám dve kompletné súpravy toaletných potrieb a make-upu, aby som vytvoril vánok. A som veľkým zástancom dvojčlenného balenia, čo znamená, že jedného dňa nosím legíny ako súčasť oblečenia a nasledujúci deň v nich cvičím.